Πρωτότυπος Τίτλος:
Μέτρηση Απόδοσης Συστημάτων CRM
Συγγραφέας:
Ασημακοπούλου, Ευμορφία Παρασκευή
Περίληψη:
Το CustomerRelationshipManagement υπόσχεται στις επιχειρήσεις δημιουργία μιας στενής σχέσης με τους πελάτες τους, σε ένα σύγχρονο ανταγωνιστικό περιβάλλον, συλλέγοντας πληροφορίες σχετικά με τις αγορές τους και τις κινήσεις τους. Οι επιχειρήσεις έχουν τη δυνατότητα να αξιολογήσουν κάποιο πληροφοριακό σύστημα CRM τόσο πριν την απόκτησή του ώστε να δουν εάν τους ταιριάζει και καλύπτει τις ανάγκες της επιχείρησή τους όσο και κατά τη χρήση του ώστε να αξιολογήσουν την απόδοσή του. Ο ρόλος των πληροφοριακών συστημάτων CRM είναι ιδιαίτερα σημαντικός, βρισκόμαστε στην τέταρτη γενιά στα στάδια εξέλιξης των συστημάτων όπου η στρατηγική CRM συντάσσεται με την ευρύτερη στρατηγική της εταιρείας.
Οι επιχειρήσεις αναπτύσσουν βασικούς δείκτες απόδοσης (KPIs) ενώ αρκετά διαδεδομένη είναι η μέθοδος BalancedScorecard. Το εννοιολογικό μοντέλο και η θεσμική θεωρία βοηθούν στην αξιολόγηση των CRM, ενώ αρκετά διαδεδομένοι είναι οι δείκτες μέτρησης της απόδοσης της επένδυσης και παραδοσιακές μετρήσεις για το μάρκετιγνκ (TraditionalMarketingMetrics) όπως μερίδιο αγοράς, αύξηση πωλήσεων κλπ. Οι δείκτες απόκτησης νέων πελατών (CustomerAcquisitionMetrics), μέτρησης της δράσης τους (CustomerAcquisitionMetrics) καθώς και οι μετρήσεις των πελατών βάση της αξίας τους (PopularCustomer – basedValueMetrics), χρησιμοποιούνται ευρέως. Η μελέτη περίπτωσης διεξάγεται στο ξενοδοχειακό κλάδο και συγκεκριμένα στο ξενοδοχείο NJVAthensPlaza, ξενοδοχείο 5* στην Αθήνα. Από την ποιοτική έρευνα που διεξήχθη συμπεράναμε ότι η επιχείρηση δεν αξιοποιεί με το μέγιστο δυνατό τρόπο το CRM σύστημα που χρησιμοποιεί ενώ αξιολογεί μόνο παραδοσιακούς δείκτες που σχετίζονται με το μερίδιο αγοράς και την αύξηση των πωλήσεων.
Προτείνεται να υπολογίζεται το μερίδιο αγοράς και η αύξηση των πωλήσεων που ήδη υπολογίζει η εταιρεία, σε συνδυασμό με τους δείκτες απόκτησης νέων πελατών, το ρυθμό απόκτησης νέων πελατών και το κόστος απόκτησης νέων πελατών. Είναι σημαντικό να εκτιμηθεί το ποσοστό διατήρησης των πελατών σε αξίες καθώς η εταιρεία στοχεύει σε πελάτες επαγγελματικού τουρισμού. Το μέγεθος του πορτοφολιού, κρίνεται σημαντικός δείκτης για να μπορέσει να στοχεύσει σε πελάτες με υψηλά εισοδήματα. Επιπρόσθετα καθώς ο ξενοδοχειακός κλάδος αναπτύσσει ηλεκτρονικούς μεσολαβητές και ο ρόλος των socialmedia είναι σημαντικός, αξίζει να εκτιμηθούν οι δείκτες KPIs που σχετίζονται με τα socialmedia, την κινητικότητα της ιστοσελίδας της εταιρείας και τις δράσεις μέσω κινητών τηλεφώνων. Η εκπαίδευση και κατάρτιση προς αυτόν τον τομέα κρίνεται απαραίτητη καθώς ο κλάδος αντιμετωπίζει έντονο ανταγωνισμό και προκλήσεις μέσα από την αύξηση των διαδικτυακών πρακτόρων.
Οι επιχειρήσεις αναπτύσσουν βασικούς δείκτες απόδοσης (KPIs) ενώ αρκετά διαδεδομένη είναι η μέθοδος BalancedScorecard. Το εννοιολογικό μοντέλο και η θεσμική θεωρία βοηθούν στην αξιολόγηση των CRM, ενώ αρκετά διαδεδομένοι είναι οι δείκτες μέτρησης της απόδοσης της επένδυσης και παραδοσιακές μετρήσεις για το μάρκετιγνκ (TraditionalMarketingMetrics) όπως μερίδιο αγοράς, αύξηση πωλήσεων κλπ. Οι δείκτες απόκτησης νέων πελατών (CustomerAcquisitionMetrics), μέτρησης της δράσης τους (CustomerAcquisitionMetrics) καθώς και οι μετρήσεις των πελατών βάση της αξίας τους (PopularCustomer – basedValueMetrics), χρησιμοποιούνται ευρέως. Η μελέτη περίπτωσης διεξάγεται στο ξενοδοχειακό κλάδο και συγκεκριμένα στο ξενοδοχείο NJVAthensPlaza, ξενοδοχείο 5* στην Αθήνα. Από την ποιοτική έρευνα που διεξήχθη συμπεράναμε ότι η επιχείρηση δεν αξιοποιεί με το μέγιστο δυνατό τρόπο το CRM σύστημα που χρησιμοποιεί ενώ αξιολογεί μόνο παραδοσιακούς δείκτες που σχετίζονται με το μερίδιο αγοράς και την αύξηση των πωλήσεων.
Προτείνεται να υπολογίζεται το μερίδιο αγοράς και η αύξηση των πωλήσεων που ήδη υπολογίζει η εταιρεία, σε συνδυασμό με τους δείκτες απόκτησης νέων πελατών, το ρυθμό απόκτησης νέων πελατών και το κόστος απόκτησης νέων πελατών. Είναι σημαντικό να εκτιμηθεί το ποσοστό διατήρησης των πελατών σε αξίες καθώς η εταιρεία στοχεύει σε πελάτες επαγγελματικού τουρισμού. Το μέγεθος του πορτοφολιού, κρίνεται σημαντικός δείκτης για να μπορέσει να στοχεύσει σε πελάτες με υψηλά εισοδήματα. Επιπρόσθετα καθώς ο ξενοδοχειακός κλάδος αναπτύσσει ηλεκτρονικούς μεσολαβητές και ο ρόλος των socialmedia είναι σημαντικός, αξίζει να εκτιμηθούν οι δείκτες KPIs που σχετίζονται με τα socialmedia, την κινητικότητα της ιστοσελίδας της εταιρείας και τις δράσεις μέσω κινητών τηλεφώνων. Η εκπαίδευση και κατάρτιση προς αυτόν τον τομέα κρίνεται απαραίτητη καθώς ο κλάδος αντιμετωπίζει έντονο ανταγωνισμό και προκλήσεις μέσα από την αύξηση των διαδικτυακών πρακτόρων.
Ημερομηνία κατάθεσης:
2016-03-16
Γλώσσες Τεκμηρίου:
Ελληνικά
Θεματικές Κατηγορίες:
Ηλεκτρονικοί υπολογιστές. Επιστήμη των υπολογιστών
Λέξεις-κλειδιά:
Μέτρηση CRM Απόδοση CRM Βασικοί Δείκτες Απόδοσης Παραδοσιακοί αριθμητικοί δείκτες μέτρησης για το μαρκετιγκ Δείκτες μέτρησης πελατών βάση αξίας
Περιγραφή:
82 σ., εικ., πίν., σχ.
Άδεια χρήσης:
Αναφορά Δημιουργού – Μη Εμπορική Χρήση – Όχι Παράγωγα Έργα 4.0
